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編輯導讀：電商行業現在競爭異常激烈，以淘寶京東拼多多為首的三大巨頭占據主要市場，其他各路電商紛紛使出渾身解數爭奪用戶。在這樣的場景下，什么值得買是如何突破重圍，發揮自身優勢，穩占市場份額的呢？本文作者對此進行了深入的分析，與你分享。

2019年7月15日，“什么值得買”在深交所上市（股票代碼300785），開盤價為34.1元。上市首日股價漲停，市值達21.8億元，并不斷走高。2020年5月29日，“值得買”（股票簡稱）的每股價格飆升至184.19元，約是進場時的5.4倍。2020年底，股價回落至82.87元/股，但仍是入場價格的兩倍多。

在如今巨頭當道，且各路電商泛濫的境況下，“什么值得買”是如何發揮自身優勢，穩占市場份額的呢？

本文將從多個角度，全面分析“什么值得買”如何在互聯網浪潮中奪得一席之地。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

“導購電商依附于交易平臺而生，具備輔助用戶完成網購決策、促成交易的功能。導購平臺的核心價值是通過返利、優惠券、商品推薦等形式為消費者提供價格優惠與購物參考，同時為品牌商提供低成本流量來源。（艾媒咨詢）”做作為內容型導購電商平臺的“什么值得買”注定深受整個電商行業的行情影響，“一榮俱榮，一損俱損”，那電商行業當今的前景如何？內容型導購電商機會又如何？我們將借助PEST模型來逐步分析

1.1 政策（Politics）層面

自從2007年我國第一個電子商務五年發展規劃發布以來，我國大力扶持電子商務的發展。“十三五”更是提出“充分釋放電子商務創新創業活力”，“引導電子商務全面服務國民經濟和社會發展”，讓“電子商務成為促進就業、改善民生、惠及城鄉的重要平臺”。

在2019年我國網絡零售額達到10.6萬億元，提前一年完成“十三五”設定的10萬億元目標；其中實物商品網上零售額對同期社會消費品零售總額的增長貢獻率達45.7%，接近半壁江山，電子商務已成為我國居民消費的主要渠道。

2020年4月，國務院召開的常務會議決定“新設46個跨境電商綜試區”，大有加速我國電子商務走出國門，走向世界的趨勢。目前看來，國內電商形勢大好。在政策的倡導和帶動下，電商消費潛力將進一步釋放，導購電商作為細分領域，也將迎來發展新機遇。

（部分觀點參照節選自中華人民共和國商務部電子商務和信息化司發布的“電子商務發展2025年愿景調查”以及“貫徹落實《電子商務“十三五”發展規劃》 助力打贏脫貧攻堅戰”；艾媒咨詢|2020上半年中國導購電商行業研究報告）

1.2 經濟（Economy）層面

中國素來是人口大國，占世界人口的19%，在2020年更是突破了14億。眾多的人口數量背后意味著源源不斷的物質及精神需求，而在當今的互聯網+時代，人們普遍習慣用網絡購物等線上渠道滿足自己的各類需求。此外，隨著國家的現代化建設，人們的生活環境和收入水平顯著提高，消費意愿高漲。超龐大的用戶群體及其消費能力給電商領域帶來廣闊市場。

圖表來源：商務部《中國電子商務報告2019》

隨著90后00后逐步占領線上消費的主體市場，消費群體的主流消費理念和偏好也發生了巨大變化。新一代消費者喜歡社交分享、追求娛樂性，屬樂享一族。純購物模式的傳統電商迎來了自己的流量天花板，而以消費者為中心，圍繞IP、KOL、直播、熱點事件等進行內容創造，實現商品隨內容同步流通與轉換的內容電商則異軍突起，收獲眾多流量（定義來Quest Mobile）。而在獲客成本越來越高的大環境下，傳統的電商交易平臺愿意投入更多的錢到導購網站，來獲取更多的低成本優質流量。

1.3 社會（Society）文化層面

國內消費者素有“貨比三家”的消費習慣，追求性價比。導購類平臺越來越多的為大眾喜愛，GMV逐年上漲。其中UGC導購平臺，內容來源多為消費者自發爆料，可信度高。廣受消費者青睞。市場規模快速、持續上升。

1.4 技術(Technology)層面

新科技日新月異的發展給導購電商注入源源不斷的生命力

• 移動互聯網的興起造就了電商的生存土壤，也極大降低了商品信息收集的成本，消費者足不出戶就可以對比網上各個店家的價格
• 智能移動設備的興起催生了一大批APP應用，使消費者隨時隨地都可以網購，顯著提升了用戶粘性、促進了下單量。
• 大數據和AI技術的興起和應用使得平臺可以學習消費者的購物習慣和偏好，實現個性推薦、精準推薦，大大提升了成交率。

綜上所述，種種原因造就了內容型導購電商的市場機會。頭豹研究院預測，至2023年，UGC導購平臺將達到300億的市場規模。

二、競品分析

面對這個快速增長的賽道和風口，涌現了大量的參與者，有價格驅動類導購，也有內容驅動類導購。比如什么值得買、識貨、禮物說、返利網、淘粉吧、省錢快報等等公司。根據艾瑞的數據顯示，返利網在用戶規模上優勢明顯，暫居第一梯隊；什么值得買、識貨、淘粉吧作為行業中的重要玩家，影響較大，暫居第二梯隊；其他公司市場占有率較低屬于第三梯隊。

（論綜合實力什么值得買應屬第一梯隊，不過這里暫且按艾瑞咨詢的報告為準）

返利網作為什么值得買目前最強力的競爭者，占據了多數市場份額。本文將設定返利網為競品，以成長路徑及核心業務模式為切入點，對比兩家公司間的差異

2.1 什么值得買

2010年，什么值得買網站成立

2011年，公司前身北京知德脈信息技術有限公司成立

2015年，北京知德脈信息技術有限公司變更為北京值得買科技股份有限公司

2016年，什么值得買獲華創資本1億元天使投資

2017年，什么值得買向證監會遞交 IPO 申請，擬在創業板上市。

2019年6月，IPO審核通過，什么值得買或將成為“國內電商導購第一股”

同年7月，什么值得買上市，首日股價漲停，市值達21.8億元

2020年，值得買科技再融資7.285億元，將為值得買科技下一個十年發展提供資本續航

什么值得買的業務模式是電商導購：

• 內容來源：8成的用戶貢獻內容+2成的小編貢獻及商家貢獻內容
• 商品品類：綜合型平臺，全品類覆蓋，以快消品及3C產品居多
• 質量把控：后臺審核及舉報機制的層層把關確保內容的真實性、無害性及豐富度，另外“值”率及平臺內的用戶評論也可以作為判斷商品質量的參考
• 用戶構成：男性用戶遠超女性用戶
• 用戶量及拉新能力：不到一億，主要靠口碑傳播自然增長
• 拓展業務：短視頻和直播

2.2 返利網

2006，返利網成立

2011年，返利網獲得啟明創投、思偉投資1千萬美元A輪投資

2014年，返利網獲得海納亞洲2千萬美元的B輪融資

2015年，完成C輪近1億美元融資，由日本樂天領投

2017年，海納亞洲追加C+輪投資，金額未知

2020年，江西昌九生物化工股份有限公司收購返利網，并推進資產重組，準備上市

返利網的業務模式也是電商導購：

• 內容來源：全部為PGC內容
• 商品品類：綜合型平臺，全品類覆蓋，以服飾美妝類居多
• 質量把控：負責篩選合作商，商品質量由合作商把控，不參與監管
• 用戶構成：女性用戶遠超男性用戶
• 用戶量及拉新能力:用戶數超兩億，且采用現金獎勵拉新力度強勁
• 拓展業務：線下返利卡、短視頻和直播

總結：以上分析可見返利網雖成立時間較早，但相比起來，什么值得買更快倒找找準自己的定位，建立可靠的盈利模式，優先上市。并在2020年拿到了新一輪融資，開始計劃下一個十年。返利網則經過多年摸索完成幾輪融資，IPO是失敗后，在2020年被昌九生化公司（簡稱）并購，推進資產重組，準備借殼上市，而周遭眾多競爭對手虎視眈眈，未來行情難測。

相較起返利網，什么值得買靠優質內容吸引并留下用戶，多年沉淀，培養了一批優質的內容創作者和高活躍度的老用戶，且其UGC內容成本低，利于公司盈利。快消品多，抓準用戶的日常需求，提升用戶打開應用的頻次，促進用戶活躍度及使用時長。其商品質量有公司員工審核、用戶舉報、用戶評論、“值”率層層把關，多重保障。

但另一方面，相較起返利網，什么值得買女性用戶的市場還有待開發；且其用戶量及拉新能力遠不及返利網，不利于企業快速搶占市場；在拓展業務中，返利網率先打破線下僵局推出返利卡，搶占了一部分先機，另外兩公司目前都在探索視頻和直播帶貨的新興業務模式，若能做好這一塊，可能將為公司帶來未知的新機遇和發展可能。

三、用戶價值分析

在內容類導購電商的市場中，主要有四個參與方：消費者、內容創作者、合作商（廣告主）、平臺。其業務邏輯如下：

3.1 消費者

• 現今社會節奏快，工作壓力大，996工作制更是成了一種潛規則，很多白領沒有充足的時間去比較同類商品的優劣，但他們同樣有追求性價比的需求，不愿意做“冤大頭”。
• 商家慣用降價、折扣、優惠券等手段刺激消費者消費，不少消費者常有這樣的感慨，我昨天剛買的商品今天就降價了，太虧。
• 在琳瑯滿目的商品中，消費者很難做到“盡覽”，策略型消費者可能翻閱了大量的數據，還是得不到理想的效果，且費時費力。
• 自在線購物火爆后，第三方商家為了自身利益，雇傭大量水軍刷單，導致了評論區存在太多虛假信息魚目混珠，消費者真假難辨，難以做出準確判斷

3.2 內容創作者

在現今嚴峻的就業形勢下，市場比例失衡，就業者”內卷”現象嚴重，員工們薪酬被壓低、晉升困難，據智聯招聘統計，2019年白領的工作滿意度僅為2.38，其中薪酬福利滿意度僅為2.16（5分制）。不少人選擇以副業或是兼職來補貼家用。此外不少在家帶孩子的全職媽媽也希望能有份活計，得到家庭和社會的認可。

3.3 廣告主

網絡購物作為互聯網新興行業，各大電商不斷競爭擴大市場占有率，市場份額變化快，競爭壓力大。大量的廣告投放存在風險，投入產出并不成正比。以京東和天貓為例，網站轉化率僅為2.9%和4.5%，平均每單交易需要34個和22個訪問量，推廣費用約為4元和6元 。電子商務行業的競爭壓力大，高推廣費使電商的利潤進一步壓縮。（頭豹研究院）

3.4 平臺

從以上分析可以發現，對于在線購物這件事上，消費者追求性價比，有比價需求，缺乏有效的策略，討厭水軍。而很多內容貢獻者閑散在家，有賺錢和尋求認可的心理需求，或是對現有工作不滿意，想找個副業。合作商則苦于同業競爭激烈，市場份額不斷變動，廣告宣傳成本高、轉化率低。

作為平臺方的什么值得買是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

3.4.1 好價、方便

什么值得買平臺的整合優惠信息內容是構筑導購生態的根本，而其高性價比商品 是提高用戶粘性的關鍵。 什么值得買各個電商平臺優惠活動分類明確、一目了然，領取福利方式也簡單明確。在什么值得買 App 優惠券首頁中，有眾多不同平臺優惠券的領取信息與鏈接。例如京東的“滿 99 減 10 元”、“滿 299 減 30 元”，用戶領取后跳轉至京東即可享受9 折優惠。對比同行業的返利網，用戶需跳轉至京東自營商城下單，限制商品需在退還周期后才可領取返利金額。對比之下，什么值得買在用戶下單前即可享受明確優惠金額， 操作方便快捷。

什么值得買所提供的優惠力度及更新速度在行業內領先。4 月 1 日晚，羅永 浩在抖音平臺直播帶貨，值得買平臺上便同步整理出價格低于羅永浩直播價的商 品列表，甚至在微博發布專題“低于老羅”展示值得買平臺的價格優勢。

除了商品的性價比優勢，值得買在生活服務的返利補貼也優于同行。 如在本地餐飲中，什么值得買對于餓了么與美團的最高補貼達 10%。補貼規 則為點外賣即可領取現金紅包，購買優惠券后還可最高返利 10%；到店消費 即享受值得買獨家 1-9 元優惠券，消費后可最高返利 10%。在同類行業中， 返利 App 于餓了么與美團外賣最高補返利 5%，省錢快報于餓了么與美團外 賣最高返利 4.8%；什么值得買在補貼力度上更具優勢。  （國聯證券研究所）

3.4.2 一鍵比價功能

什么值得買首頁推出一鍵比價功能（APP版），將商品鏈接復制粘貼進去就可以一鍵獲取商品的歷史價格等諸多信息。

3.4.3 高效的舉報+審核機制

2016年8月，什么值得買號召成立“首屆居委會”，鼓勵用戶積極舉報，“瀏覽時遇到水軍、廣告、黃牛、人身攻擊等不良信息時積極舉報，舉報成功并正確的首位值友，將會獲得每次5積分的獎勵”。此外，什么值得買還頒布了嚴格的社區指導原則，及“爆料管理規范”等規范。

什么值得買上的產品測評及購物攻略多為長期合作的各領域認證達人所創作，可信度高，實操性強。

3.4.4 激勵措施

為了充分挖掘用戶潛在價值，值得買鼓勵用 戶積極參與社區話題、提供優惠信息、分享購物心得等優質 UGC 內容。什么值得買采 用了常用的積分、金幣、升級的物質獎勵的方式挖掘、吸引、激勵用戶成為創作者。 當內容生產者提供的優惠信息與好文推薦等通過審核后，內容將自動被認定有效并采用至值得買平臺，后續有達人動態、達人認證、達人影響力等其他獎勵讓創作者獲得成就感，激勵創作者繼 續產生高質量原創內容。虛擬的積分、金幣、碎銀子則可以 10:1 的匯率兌換京東、 淘寶、亞馬遜等電商平臺抵金券，讓用戶獲得一定的物質獎勵。

部分活躍用戶收入可觀，某“一年級生活家”自爆一年“薅走張大媽38733元左右羊毛”（2018年做張大媽副業收入），還有用戶在平臺上發表寫文賺錢小技巧。什么值得買平臺存在一定的賺錢機會，對部分人群具有強效激勵性。

3.4.5 高效導流

平臺主要以CPS形式收費，即用戶下單購買后才會抽取部分傭金，這使電商的網絡推廣實現零風險且具有針對性，效果也更明顯。所以電商多傾向于與導購平臺合作，為其提供發展機會。

其次，什么值得買這樣的內容導購平臺，其性質更好地滿足了廣告主互動化、內容化、效果化、精準化的升級需求。

總結：通過以上分析我們可以發現，什么值得買抓準了各方參與者的需求，為自己贏得了流量和資金。

四、商業價值分析

什么值得買目前的核心業務就是通過爆料達人及其他消費者的自發爆料，為廣大用戶提供優惠商品信息，把他們導流到第三方電商平臺，并發生購買行為，再在銷售利潤中抽取傭金（CPS模式）。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們用最常用的數據指標GMV來分析什么值得買的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析什么值得買是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數

提升注冊用戶數方面，平臺主要采取了兩種策略

4.1.1 平臺自推

4.1.1.1 線上廣告投放

“據頭條廣告情報監測的數據顯示，目前“什么值得買-購物門戶”在榜單排名第417名，排名在繼續提升中，如下表格數據是”什么值得買-購物門戶“的基本投放信息：

(數據來源：BigBigAds)

從以上“什么值得買-購物門戶”廣告投放基本信息得知，在”應用“這類主題中，“什么值得買-購物門戶”已經在投放中的重要廣告媒體渠道分別是今日頭條、 火山小視頻、 愛奇藝，“什么值得買-購物門戶”已經持續投放238，投放的廣告創意數達到14。

從BigBigAds分析的關于“什么值得買-購物門戶”投放趨勢來看，“什么值得買-購物門戶”持續大量買量是在2019-10-23~2020-06-18，在此期間，“什么值得買-購物門戶”先是經過小規模的投放測試，確定廣告投放媒體渠道和廣告效果后，之后投放達到峰值。”（節選自BigBigAds報告）

4.1.1.2 其他平臺引流

在抖音、快手、微博、知乎、Bilibili等社交平臺創建官方賬號吸納粉絲。

4.1.1.3 上節目推廣

2017年6月，《什么值得買》特別節目登陸中國人民廣播電臺中國交通廣播

2020年6月，什么值得買登上央視舞臺 ：

“消費決策平臺什么值得買在直播各垂直領域的布局，也通過央視報道首次為外界所了解。 央視財經頻道CCTV2《消費主張》欄目播出的“新經濟，吃播助力美食消費”，探秘了“吃播”背后的故事和對消費的影響。”（網易新聞）

4.1.1.4 合作聯名 打響知名度

和Steam、Casio等知名品牌合作，推出聯名產品。

（圖片來源：什么值得買官網）

4.1.1.5 線下推廣

2016年5月21日，召開首屆值友節

2020年9月，什么值得買入駐中國國際服務貿易交易會

（圖片來源：什么值得買官網）

4.1.2 老用戶拉新

在20金幣獎勵（可兌換2元京東購物卡）和良好的用戶體驗的加成下，不少老用戶會主動把產品推薦給身邊的朋友，形成口碑傳播。

4.2 提升轉化率

由于手機購物占據主流趨勢，故這里只分析移動端轉化率。

4.2.1 減少用戶流失

首頁導航列出常用的幾大核心功能，減少用戶在到達核心功能前的流失。

明確購買意向的客戶可使用搜索欄快速找到想要的商品，并輕松比價，減少因步驟繁雜導致的用戶流失。

具有快速篩選功能，且商品信息、折扣價格、商品評分一目了然，減少因無用信息、關鍵信息不明導致的用戶流失。

4.2.2 提升信任感

提供商品來源，爆料者信息（可點擊頭像進入其主頁），訂單截圖、自動檢測、優惠舉報 讓消費者覺得安心、可靠、值得信賴。

4.2.3 塑造消費場景感

商品詳情頁下常附有開箱體驗、測評等關聯文章，讓消費者感覺好像已經到手了，不買好像損失了什么。利用了消費者的損失心理，“相比于獲取，人們對失去帶來的損失更加敏感”。

4.2.4 展現劃算性

消費者可以根據標紅優惠價、所附優惠券、“xx天來最低”“低于雙11”價格趨勢圖等來直觀感受到優惠力度。

此外更設有白菜專區，顧名思義就是“白菜價”專區。“愛貪圖小便宜的人在心理上都有較強烈的占有欲望, 這種占有欲望在每得到一次小便宜的時候便會產生相應的滿足感。在我們的人性中，都或多或少的存在占便宜心理”。即利用了消費者的占便宜心理，促使下單。

4.2.5 營造口碑、人氣氛圍

排行榜功能板塊收錄最熱門的商品，大量的用戶評價營造了強烈的口碑感及人氣氛圍，利用消費者的從眾心理刺激消費者下單。

4.2.6 打造權威性（權威心理）

“消費者有推崇權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。常見的就是明星代言、網紅直播、社群領袖、KOL等。”什么值得買的“值榜單”板塊正是利用了消費者的權威心理，促進其購買欲。

4.2.7 打造商品稀缺性、緊迫感

以定時搶購的方式打造商品的稀缺性、緊迫感，如白菜專區的“限時秒殺”，優惠日歷板塊的開售提醒。都是利用了人們“物以稀為貴”的稀缺心理，以“饑餓營銷”的方式來激起消費者的購買熱情。

4.2.8 給消費者一個理由

根據消費者的說服心理，即“說服心理不是為了去說服別人，而是為了讓消費者自己來說服自己。”在這里官方小編利用消費者的說服心理，讓部分消費者產生“我在賺錢，不是在花錢”的錯覺，從而沖動消費。

4.2.9 同類商品推薦

下拉商品詳情頁可看到相關商品信息，這些多屬同類商品。當消費者點進商品詳情頁說明他對本商品感興趣，那他很可能也對該商品的同類商品也感興趣，所以即使該商品沒能滿足他的期望，他也可能瀏覽其他同類商品并產生下單行為，從而提高整體轉化率。

以上，平臺方以各種方式利用了消費者的一系列消費心理，來實現轉化率的最大提升。

（部分觀點及定義節選自知乎作者“運營的小事”文章“15種常見的消費者心理及對應的營銷策略”）

4.3 提升客單價

提升客單價在這里分為兩種策略來分析。

提高購買頻次：

平臺利用“簽到福利”、“每日必領”“優惠日歷”這些板塊功能，以及站內的各種活動、經驗值式會員、站內爆料及好文的持續、快速更新，來提升用戶的活躍度，使得用戶多次打開APP瀏覽、做任務。在此過程中用戶可能就被某個爆料、某個種草吸引住；或是領到的大額優惠券出于貪小便宜的心理想用掉，從而下單產生購買行為。以這種方式來提升單個用戶的下單率，即提升購買頻次。

提高單次購物價格：

平臺內的官方爆料不乏滿減商品、滿減優惠券類內容，促使消費者“花更多的錢來買優惠”，從而提升單次消費金額。

部分商品可直接加入購物車，方便消費者合并下單。

五、產品迭代分析

為了深入分析什么值得買的迭代節奏，探究產品迭代邏輯，本文對什么值得買從4.0版本（可查到的最早版本）到9.9.9版本期間的所有核心迭代版本進行了歸納整理，如下：

什么值得買8.7.3版本新增了首屆“新值男購物節”活動，這是什么值得買第一次舉辦的站內活動。從8.7.3版本開始，產品每一次迭代都會推出新的站內活動（數據過多，表格中省略）。可將此作為一個節點，象征著什么值得買快速發展的開始。

并且根據七麥數據上累計下載量的曲線分布，可以看出從8.7.3版本（也就是2018年4月24日開始）用戶增長曲率持續提升，屬于“J型曲線”，所以把什么值得買分為兩個階段進行分析：

第一階段：冷啟動階段

2018年4月之前，4.0-8.6版本，為什么值得買產品移動端的冷啟動階段。這個階段的主要目標是做好PC端到移動端的遷移工作，完善基礎功能。驗證用戶需求，探索新功能、新業務，擴展渠道。

隨著什么值得買的用戶積累及名氣增長，2014年，天貓與什么值得買精誠合作，開放了API接口，成為重要渠道。同年11月什么值得買的5.1版本迭代了天貓商品快捷下單功能，極大降低了用戶的使用成本，促進成交率，也加速了平臺的發展。

2015年4月，隨著合作品牌商增多及用戶量的增大，什么值得買5.4版本新增了“眾測”頻道，一方面為消費者爭取到“免費嘗鮮”的機會，提升了用戶的積極性；另一方面，優質用戶產出的眾測文章也為商家提供了其需要的用戶反饋；同時還為其他消費者提供了寶貴的參考意見，達成“一箭三雕”的效果。

2015年7月，什么值得買5.8版本新增了百科頻道，提供市場上各類品牌、商品信息的知識大全。幫助用戶更快更全的找到所需的知識，解決消費者的各類消費問題 。即加強了“為消費者提供購買決策”的核心功能。

同年12月，什么值得買6.1.1版本新增了京東快捷購買功能，象征著京東正式入場，成為什么值得買的第二大客戶。

2016年6月，隨著站內優惠信息及資訊的大量增長，為了避免頁面過于繁雜，出于提升消費者的使用體驗的考慮，什么值得買7.0版本將優惠信息及原創資訊分別優化整合為“好價”及“好文”欄目。

2016年8月，為了實現用戶的緩速增長，什么值得買7.1版本推出了分享有禮功能（力度很小 20金幣）。

隨著短視頻和直播的興起，什么值得買順應潮流，迎合消費者喜好，在2017年的8.0及8.1版本分別推出了視頻頻道及“值播間”頻道。

2017年10月19日，什么值得買的8.3版本更新后，用戶終于在APP端也能創作長文，PC端到移動端的轉移基本完成。

2017年10月24日，什么值得買8.3.2版本接軌“雙11”活動，推出專版，首次試水大型活動。

2017年11月16日，由于用戶量越來越大，什么值得買8.4版本上線客服功能，基礎功能基本完善。

第二階段：搭配運營，全面發展

從2018年4月至今，版本從8.7.3到9.9.10（無重要功能更新，未納入表格），是什么值得買的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。

在留存老客戶方面，什么值得買在產品層面持續優化基礎功能，包括“首頁降噪”；點擊app右上角“+”號快捷發布“爆料”、“文章”；將“好文”、“好物”合并成社區，優化界面；進一步完善“錢袋”等，進一步提升用戶使用體驗及轉化率。同時，什么值得買通過新增一些功能提升了用戶的粘性，如“每日必領專區”，每天都可領京豆和話費/外賣等各種生活優惠，以此來提升老用戶使用app的頻次和意愿。另外，這個階段什么值得買每2-4周便推出一個新版本，每個版本都有新活動，讓老用戶不會覺得“單調乏味”。

其次，什么值得買不斷拓展新業務，如與考拉海購達成合作，新增考拉海購快捷下單功能（吸引愛海淘的新用戶）；新增生活頻道，匯集美食/出行/本地生活各類優惠信息，不斷拓寬用戶的使用場景，吸引新用戶。

為了搶占市場份額，在這個階段，什么值得買明顯加快了運營節奏。主要操作：上節目，如參加CCTV2《消費主張》節目，上央視節目，打開知名度；從社交平臺引流，如在微博、抖音、快說創立官方賬號，吸引粉絲；與知名品牌如Steam、Casio聯名等等。

從數據上，在這個階段，什么值得買的用戶數呈現爆發式增長，而且沒有放緩 的跡象，說明這個階段什么值得買在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

整體來看，什么值得買的節奏較慢，屬“穩中求勝”型，從它的融資情況（九年只融一輪資）以及早期拉新力度（老客戶拉新只有20金幣約合2塊錢）就可以看出，它并不急于擴張而是走好每一步。當基礎功能基本完善，活動試水初步成功后，什么值得買開始進一步拓寬業務、打磨站內活動，配合運營加大宣傳力度來吸引并留住更多用戶。這是什么值得買的整體迭代思路。

六、產品結構分析

在迭代分析中，我們分析了什么值得買產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為什么值得買9.9.10版本的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對什么值得買的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到如下表格：

整體分析：

平臺的使用者分兩類角色，一類是消費者，另一類是內容貢獻者，需要滿足他們的需求。

消費者在使用產品時，有三種場景：

1. 有了明確的消費意向
2. 有消費意向但不明確
3. 暫時還沒有消費意向

場景一：消費者有明確消費意向

部分消費者有了看中的商品，來平臺看看有沒有更好的價格，這時候他們可通過首頁的搜索欄搜索相應商品名及型號，在搜索結果中對比價格。已經選好店鋪的消費者可將商品鏈接粘貼到“比價找券”欄目中，一鍵發現優惠，若擔心后續還會降價可訂閱商品，設置降價通知。

部分消費者在使用生活服務如點外賣，網上買菜，寄快遞之前來到平臺找優惠，這時他們可以在生活頻道的各項服務中選擇“美團外賣”領券下單得返利；或是選擇“快遞優惠”領取折扣券后再下單。

場景二：消費者有消費意向但不明確

部分過來“買白菜”求優惠的消費者可參與限時秒殺，搶到超劃算的商品；或是在白菜專區買到便宜的商品；或是在優惠券區先領券再找找靈感。

部分消費者可能有買“大件”的需求，但不想貿然下單買吃虧了。這時他們可以來平臺做做攻略，在百科欄目，測評文章、購物攻略等板塊了解下商品的基本知識，如電腦的性能，參數，看看達人們對于產品的分析以及他們推薦的相關產品。還可以參考商品或文章下面的評論，得到中肯的建議。

部分消費者可能想買零食、囤年貨、買衣服等，但沒有想好具體買哪件商品，他們來APP逛逛找找靈感。這時他們可以使用分類導航功能，找到相應品類瀏覽，或者根據大致的心理預期直接在好價頻道篩選想要的商品。

場景三：消費者暫時沒有消費意向

部分消費者抱著閑逛的心態打開APP，看看有沒有“可以薅的羊毛”，有沒啥新鮮事。在這種情景下他們可以先簽到領取經驗和碎銀子（連續簽到一定天數可得，可用于積分商城兌換獎品）；再到每日必領專區免費領“京豆”、紅包等（需要做一下任務，如關注某京東店鋪）；再去“0元試用”欄目申請眾測商品（萬一抽中了呢）；順便看看“排行榜”“值榜單”“優惠日歷欄目”有沒有啥好商品，心動的話可以先馬或立馬入手；也可以來到社區頻道的“話題廣場”“熱文排行”，看看大家在聊什么，或是在“好文”“曬物”主頻道隨機刷刷感興趣的內容；最后實在無聊的話可以跟機器人小冰互動，說不定還能種草到符合自己口味的商品。

內容貢獻者在使用產品是，有兩種場景：

場景一：新手創作

用戶發表第一篇原創內容時，若是發現好價著急爆料，可點擊首頁右上角的“+”號快捷發布，平臺同時提供了簡單教程供參考。

不著急發表的用戶，想先了解下發布原創內容的基本規則，則可來到“我的創作”板塊，了解“爆料”“發文”“曬物”的攻略、獎勵等基本信息，點進“投稿管理”查看“新手指南”。

初步了解了原創獎勵、社區規則、發文格式之后，部分用戶可能需要進一步學習如何創作優質原創內容，這時可以進入“創作學院”板塊閱讀文章加深學習。或是直接在綜合搜索欄搜索相關文章。

完成必要的學習后，用戶開始首次創作。這時他們可以隨機選擇主題；或是參考“推薦任務”、“推薦活動”，完成指定主題的創作，獲得更豐盛的獎勵。

內容發布后，用戶需要了解審核進度，這時用戶可以在“投稿管理”中查看

場景二：有經驗的老用戶操作

老用戶登錄平臺后一般會看看最近的“創作活動”、“任務活動”，思考有沒有什么值得寫的。由于他們業務已嫻熟，不必點進“我的創作”查看攻略一類的內容，可以直接點擊快捷入口。

當老用戶選定合適的主題后,這時他們可以點擊便捷入口，火速開始創作。即點擊首頁右上角的“+”號（爆料、好文）；或是曬物廣場的“相機圖標”（曬物）。

當老用戶創作了一定量的內容，積累了一些人氣后，會希望自己的地位得到官方認可（心理需求），這時他們可以去到“達人認證”板塊看是否達到條件，完成認證。由于達人認證有對用戶的創作量及質量有硬性要求，也激勵了創作者創作更多優質內容。

由于老用戶參加互動或申請創作者認證需要知道自己當前的創作量等數據，這時他們可以去到“創作數據”板塊查看。

最后所有用戶有各類使用、體驗問題無法解決時，都可以資訊在線客服。

總結：從以上分析可以發現，什么值得買很好地滿足了消費者購物、閑逛的需求；滿足了內容創作者的基本業務需求，且對所需要的高頻功能設計了快捷入口。但是由于功能過多，業務繁雜，加之一個版塊多個入口的設計不免使得頁面較為混亂。另外一些較為重要的功能，所處位置或圖標不夠顯眼。如“我的創作”，這里算是一個原創中心，基本上每個內容貢獻者都會用到的板塊，完全可以單拎出來，這里卻只作為一個小層級，與“我的消息”等并列出現。再比如“小冰陪你逛”功能，作為較有特色的AI導購功能，卻幾乎讓人察覺不到它的存在，其圖標更像是一個便簽，插在在好價頻道的搜索欄旁邊，完全不起眼。綜上所述，什么值得買的總體布局做的不錯，但存在一定的改進空間。

七、運營結構分析

眾所周知“產品運營不分家”，在什么值得買逐步站穩腳跟、做大、做強的過程里，在運營方面又做了哪些工作呢？下面我們按照AARRR模型來梳理下。

7.1 拉新（A）

為了拉新，什么值得買選擇了以下幾種方式：

• 線上廣告投放
• 其他平臺引流
• 上節目推廣
• 合作聯名 打響知名度
• 線下推廣

詳見商業價值分析的拉新部分，這里不再贅述。

7.2 激發活躍（A）

• 簽到福利，每次簽到可領經驗（用于值會員升級）、碎銀子（兌換禮品）等
• 每日必領，可領京豆、話費券、打車券等（須做任務，如關注京東某店鋪）
• 任務活動，完成站內瀏覽、關注、發文等任務可領碎銀子

7.3 提高留存（R）

新活動，什么值得買每次版本迭代（2-4周）都會推出新活動。如“周年慶值友專享活動”、“7.23超級白菜日”、七夕活動、“金九銀十煥新季”等等

7.4 分享傳播（R）

邀請有禮活動，“邀請有禮風暴升級100%得額外金幣，最高翻9倍，還有百元禮品卡！”（2017年12月7日至12月13日）

邀請有禮，老用戶每邀請一個新用戶注冊完成、填寫邀請碼后可得20金幣（現階段）

7.5 提高收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述

八、總結

通過對導購電商市場以及什么值得買的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

• 政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年導購電商的發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。
• 在這個行業中，什么值得買在企業營收、用戶規模上優勢較明顯，擁有大批活躍用戶，有很強的的行業影響力，暫屬第二梯隊（論綜合實力什么值得買應屬第一梯隊，不過這里暫且按艾瑞咨詢2020的最新報告為準），潛力巨大；并且相對于競品，它的優勢在于護城河更深，靠時間沉淀下來大批活躍用戶及優質內容，短期內難以被模仿、替代。
• 在導購電商市場中，主要有四個參與方：消費者、內容貢獻者（主要針對內容電商類）、廣告主、平臺，平臺要想實現快速成長，就必須解決好消費者、內容貢獻者、廣告主的痛點，這樣才能持續的產生用戶價值。
• 什么值得買當前的核心業務是導購。為了維持營收的正向增長，首先，什么值得買通過付費、免費等各種方法不斷的獲取新用戶；其次，什么值得買根據消費者心理， 仔細打磨產品的各個功能板塊及細節，從而順利完成轉化；最后，什么值得買通過滿減、滿折提升單次購買金額，再通過活動、優惠券刺激提升用戶的購買頻次，從而實現客單價的提升。
• 整體來看，什么值得買從成立至今的發展共分為兩個階段，在過程中踏實走好每一步。首先是打開渠道、完善基礎功能及PC端到移動端的遷移；等基礎打實、打好之后，開始全面的運營推廣，并持續優化各項業務、拓寬用戶的使用場景，實現用戶規模的穩定、快速增長。
• 什么值得買移動端的目標用戶是消費者和內容貢獻者，所以所有功能設計都是圍繞滿足用戶的需求進行。消費者使用APP的場景主要有三種：消費意向明確、有消費意向但不明確、暫無消費意向；內容貢獻者的使用場景有兩類：新手使用及老手使用。通過對什么值得買功能的梳理，發現它很好的滿足了用戶的各項需求，好的用戶體驗才是一個產品的生命力。
• 運營對于一款產品的發展至關重要，可以看出什么值得買在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來看效果不錯。

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了什么值得買如何穩步發展壯大，可以看出好的產品不能急于求成，需要耐心、用心打磨。而想把一款“好產品”做成功，還需要“天時地利人和”等內外部多方因素綜合推動。

九、未來展望/優化建議

通過以上分析，我們清楚了什么值得買逐漸發展壯大的原因。那它的未來又將如何呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望可以得出有效的結論。

結合SWOT模型以及網上什么值得買創始人的一些采訪資料、官方發言，筆者對什么值得買的未來發展展望整理如下：

官方展望：

9.1 深入打造APP，展現各方面的“值”，打造“消費內容社區”

–對應優勢1，機會4

創始人發言：我們會更加深入的打造什么值得買這個APP，這個社區會有各種各樣的“值”。在我們平臺上，今年已經看到的變化是，因為多樣化的內容有更多的用戶產生互動，以及這個互動會帶來更多的新的用戶的內容生產，這種生產非常良性，過去在中國有非常多的正面案例。公司在消費內容社區這個方向加大投入，這個投入會給更多的客戶，包括品牌主、電商客戶帶來非常多的呈現機會。

對應行動：在APP迭代中體現，不斷試水新業務、優化已有業務。“曬物”已支持短視頻形式，不定期的站內直播活動也在持續試水中。

9.2 打造一個差異化明顯的消費MCN

–對應機會3，威脅3

創始人發言：我們會在中國打造一個差異化明顯的消費MCN，中國過去MCN很多，但是致力于消費類內容，而且偏嚴肅類消費內容的MCN很少，我們大概會做幾件事情，一個是賬號孵化，一個是針對這些賬號做專業化賦能，以及幫助MCN做品牌和帶貨之間的撮合，簡單來說就是，如果我們篤定KOL、MCN機構是這個世界上未來生產內容的主體，一定要把消費內容的能力賦能給這些人。

對應行動：值得買旗下子公司星羅創想發布2020計劃：“官宣”直播帶貨。幫助品牌商從茫茫人海中精準匹配創作者；幫助創作者根據其粉絲畫面精準匹配適合帶貨的商品，做到“比達人更懂粉絲”。

9.3 關注細分市場，打造多個消費APP及賬號矩陣

–對應機會2、4

創始人發言：要在垂直行業和場景中進行擴充，更像是一個航母集群，航母主力是叫做什么值得買的主APP，但是接下來各個細分場景中會有非常多的消費APP和賬號矩陣出現，每一個細分賬號和矩陣都代表著一個細分的用戶群體以及細分場景下的客戶所需要認真去對待的那批用戶。

這里舉一個例子，去年在什么值得買APP看到一個好的機會，很多消費者可能是年輕的單身群體，傳統意義上單身用戶是租房子為主，對于家電、家具沒有什么需求，但是今天的年輕人即使是一個人也有家具的需求，而且是高品質家具的需求，所以我們把對用戶的觀察反向提供給了芝華仕，出了一個聯名款沙發，獲得了很好的銷量和口碑。在這個例子里，可以看到每一個小眾的群體都有認真被對待的價值，值得我們去和客戶挖掘。

對應行動：如什么值得買推出的“鞋碼助手”APP。

9.4 打造消費大數據平臺

–對應機會2

創始人發言：我們盡可能把消費內容和數據積累到一個值得買的消費大數據平臺上，這個大數據除了讓自己的業務做得更好，同時可以非常深刻的賦能所有的合作伙伴，最后變成值得買集團和合作伙伴共有的數據資產。

我們這家公司專注消費，而且專注的是消費內容和消費數據，通過不斷的去搜集內容，不斷去生產內容，不斷去推薦內容，拿到各種各樣的數據，最后積累的是數據能力，“內容+數據”是今天這個不確定時代中，我們所能交付給所有用戶和客戶的內心的篤定解法。

對應行動：2019年什么值得買上市融資的項目為“基于大數據的個性化技術平臺改造與升級”

2020年，什么值得買完成7.285億元再融資，這筆投資將用于平臺升級1），如增加直播、短視頻等內容，搭建起業務平臺/場景；2）全力為MCN項目賦能，打造“差異化明顯的消費MCN”，做到“比達人能懂消費者”，為KOL匹配更精準的消費內容和消費者。4）互聯網研究院項目，進一步沉淀消費數據，助力數據挖掘，給精準推送提供技術支撐。

不成熟的小建議（針對V9.9.10版本）：

第一，進一步優化產品結構–對應劣勢4。

什么值得買作為一款集導購、媒體、工具、社區屬性于一體的APP，其業務十分繁雜，特別是“生活”欄目推出后，體量變得更大，這導致了與業務相匹配的大量功能設計讓人看得眼花繚亂。這種情況下，為了提升用戶體驗，頁面排版及UI設計變得十分重要。應在不影響用戶使用的情況下盡可能簡化頁面，做好歸納整理。高頻功能設計快捷入口，重要功能做得更顯眼等等。

平臺現階段存在的問題是：

• 想強調突出的功能太多，導致一級頁面展示的內容過多（如首頁），加上額外插入的廣告、其他頁面的“話題”等元素，用戶體驗差
• 功能重疊難以區分，邏輯混亂。如首頁的“分類導航”，與“好價”頁面top欄的“分類”、“社區”頁面top欄的“分類”對應的是同一個跳轉頁面，又與好價頁面商品詳情頁的“分類”有所區別。
• 重要功能不夠突出，一般創作（特別是新人創作）都需要用到的包含教程在內的“原創/創作中心”以“我的創作”這個不醒目的名字很低調的并列在“我的”頁面-我的功能板塊下，顯得“平平無奇”。剛下載APP的時候，筆者也是花了好久才發現它。另外AI導購功能“小冰陪你逛”的圖標更像是一個“便簽”，前面產品結構那塊有提到。
• 部分信息查找困難，如直播只能從活動頁面的入口進入，一部分原因也是直播業務還沒正式做起來，非活動期根本沒有直播入口，這時候進來的新用戶可能完全不知道站內還有直播功能。另外沒有一個可收納所有公告的公告欄，都是有不同的官方賬號分散發布，用戶想具體查找以往的某一活動或公告，或按時間順序查看歷史活動/公告難如登天。

第二，挖掘女性市場–對應機會1。

什么值得買由于男性用戶居多一直被冠以“直男APP”之稱。其實在線上消費市場中，女性的消費實力是有目共睹的。什么值得買現在對于女性經常購買的衣服、化妝品、包包等品類的垂直市場還沒有精細化布局，建議可以考慮在未來投入部分資源發展。若能將女性市場也打通，用戶量勢必也會大幅增長。

第三，重視信息安全問題–對應威脅4。

(本次文章以什么值得買APP 9.9.10版本為模板進行分析，10.0.0版本上線后改動較大。)

 

本文由 @汪仔8978 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議